RE: Facebookové stránky v původní podobě končí, viditelnost příspěvků klesla na 2 % 2

Tomáš Mužík
 |  Aktuálně
3568409530_c4029da66a_o

V uplynulých dnech se komunitou kolem social media marketingu prohnal článek “Facebookové stránky v původní podobě končí, viditelnost příspěvků klesla na 2 %” jako lavina. Pan Dočekal v něm prezentuje své poznatky o klesajícím organickém dosahu příspěvků na Facebooku a podkládá je studií agentury Ogilvy. V diskuzi pod článkem se v reakci na to objevují hysterické komentáře o zrušení vlastních stránek na Facebooku a další podobně úsměvné příspěvky. Pochopitelně vznikají další články, které papouškují ten původní a tak vzniká jedna velká bublina plná domněnek, nepřesností a bohužel i úplných nesmyslů.

Ačkoliv mám pocit, že většina firem, se kterými se naše agentura setkává, již začíná chápat, že organický dosah je přímo úměrný vazbě mezi kvalitním obsahem a kvalitním obecenstvem, lidé se mě na tyto údajně chystané radikální změny v algoritmech ptají. Pravdou je, že organický dosah příspěvků klesá a pravděpodobně tomu tak bude i nadále. Příčina není jen jedna. V této době se začíná ukazovat více než kdy jindy, kdo svou fanouškovskou základnu vybudoval na pevných základech a kdo se takříkajíc “hnal za čísly”. Kvalita vybudované komunity kolem vaší značky se ukazuje být důležitější než kdykoliv předtím. Stejně jako kvalita a relevance pro ni tvořeného obsahu.

Dvě mouchy jednou ranou

V článku, který zaplavil vody českého internetu, se mimo jiné dočtete, že snižováním dosahu jde Facebooku primárně o zisk. Ano, není pochyb o tom, že Facebooku tyto změny vydělají pěkný balík. Primárně to ale řeší další problémy, se kterými se síť v současné době potýká. Facebook logicky potřebuje vydělávat, to dá rozum. Nebyly by ale žádné výdělky, pokud by na Facebook přestali chodit uživatelé z důvodu příliš velkého množství reklamních sdělení, nezajímavého obsahu firem atp. Ze statistik společnosti Socialbakers vyplývá, že průměrný uživatel Facebooku sledoval v roce 2013 v průměru 40 stránek. Oproti roku 2009 je to devítinásobek. V roce 2009 vykazovala průměrná stránka jen 5 příspěvků měsíčně. V roce 2013 jich bylo v průměru 36 na stránku. To samozřejmě souvisí s tím, že o pozornost uživatelů zápasí aktuálně v newsfeedu 1440 firemních příspěvků měsíčně oproti 23, jak tomu bylo v roce 2009. Nastává obrovský přetlak obsahu, který ale většinovou část fanoušků některých stránek vlastně ani nezajímá. Stránku začali v minulosti sledovat z bůhví jakého důvodu, například výměnou za možnost účastnit se soutěže o nový iPhone a od té doby nezareagovali ani na jediný příspěvek, který jim stránka podsouvá. Proč by se měl fanouškům zobrazovat nezajímavý obsah, který je z dlouhodobého hlediska otravuje? Je to jen jeden z mnoha důvodů, proč se obsah organicky nedostává k celému publiku firemních stránek a proč Facebook i nadále algoritmus vylepšuje tak, aby organický dosah “nekvalitních” příspěvků klesal.

Ač se tyto kroky můžou od Facebooku zdát jakkoliv nefér vůči firmám, které si za své obecenstvo zaplatily, jsou prostě nezbytné. Facebook si chce udržet aktivní uživatele a doručovat jim co možná nejzajímavější obsah právě pro ně. Pokud vy, jakožto advertiser, víte, co zajímá vaši komunitu a vytváříte pro ni hodnotný obsah, nemáte se čeho bát. Aktuálně pracujeme i na stránkách, kde organický zásah příspěvků díky highly-engaged fans převyšuje fanouškovskou základnu. Pokud jste ale hledali zkratky v budování fanouškovské základny nebo nevytváříte dostatečně aktraktivní obsah pro vaše posluchače, máte pravděpodobně s organickým dosahem problém. Hru Pay-To-Play musíte hrát více než kdokoliv jiný.
Placená reklama by měla být součástí vaší strategie, v každém případě je ale nutné dbát na to, abyste při budování vaší stránky postupovali správně a u veškerých investic do tohoto kanálu měřili návratnost.

A co si o těchto změnách v organickém dosahu příspěvků na Facebooku myslí další experti z oboru social media a online marketingu?

prokop

Marek Prokop
Marketingový Poradce

“Je to přirozený důsledek narůstajícího objemu obsahu. Na vině není Facebook, ale fakt, že kapacita lidské pozornosti je omezená. Průměrná čísla vypadají nízká, ale rozptyl reálných hodnot IMHO je značný. Jinými slovy, někdo si pozornost získat dokáže, jiný ne.”

 

michlik

Matěj Michlík
Vedoucí oddělení sociálních sítí, MÉDEA Public Relations

“Snižování dosahu na některých stránkách opravdu pozorujeme. Jiné ale naopak rostou. Pokles navíc není tak razantní, jako naznačuje studie. Pro “sociální stratégy” i tak jde o velkou výzvu, proto se soustředíme i na jiné metriky. Ovšem s tím, jak se Facebook mění, vidíme a realizujeme stále širší placené příležitosti. Evoluce sítí probíhá rychleji než vývoj jiných kanálů, a i proto je sociální komunikace pro všechny nadále tolik vzrušující.”

 

simonovic

Dušan Šimonovič
Senior Online Marketing Specialist a Social Media ve společnosti O2

“Organický zásah je z pohľadu cieľov firmy na social media nepodstatný takže pre mňa za mňa nech klesá (áno, klesá – algoritmus sa stáva inteligentnejší a je viac citlivý na kvalitu obsahu). Prečo? Pretože dnes aj v minulosti bola jediná cesta k masovému zásahu a nejakému marketingovému efektu platená propagácia.”

 

perla
Jan Perla
Social Media Maniac 

“Data průzkumu společnosti Ogilvy ukazují pokles, ale rozhodně ne někam ke dvěma procentům. Obecně nepozoruji na svých stránkách až tak výrazný pokles, o jakém píše Dan. Potřeba využívat placené propagace obsahu tu byla, je a stále bude pokud má být propagace co nejefektivnější. Jen je potřeba ji využívat smysluplně.”

 

lorincz

David Lörincz
Specialista na Facebook Marketing


“Dosah příspěvku je velmi přeceňovaná metrika. Neměli bychom se ptát, kolik lidí vidělo naše příspěvky, ale co to je za lidi a jak reagují na naše příspěvky. Úplného zpoplatnění se pravděpodobně nedočkáme, avšak určitě bude Facebook i v budoucnu spíše upřednostňovat kvalitní obsah před tím nekvalitním a proto dosah u nekvalitně vedeného profilu bude klesat. O nekvalitním obsahu však nerozhodne Facebook, ale samotní uživatelé.”

 

kral

Lukáš Král
CEO & Founder ve společnosti LK HOLDING

“Netuším, kterou stránku Daniel spravuje a jestli to vůbec umí, ale kritizovat a vydělávat bulvárními články v oboru mu jde na jedničku! Stránky, které na Facebooku spravujeme zdaleka nezaznamenávají poklesy, o kterých se můžete dočíst na portálu Lupa.cz. Do budoucna takto radikálním a už vůbec ne plošným změnám nic nenasvědčuje.”

 

andryek

Petr Andrýsek
Chief Shark social media agentury Socialsharks

“Organický zásah se opravdu snižuje, ale není to žádná novinka. Klesá konstatně a Facebook se očividně snaží naučit firmy utrácet a vnímat jejich komunikaci ne jako spamování uživatele obsahem, ale klást důraz na kvalitu a za tu kvalitu si také zaplatit. Spíše než plakat nad rozlitým mlékem bychom měli hledat v této změně příležitost.”

 

illesova

Eva Illesová
Specialistka na marketing v sociálních sítích

“Facebook omezuje dosah příspěvků, které nemají interakce. Chce zabezpečit to, aby se k lidem dostal kvalitní obsah, který je bude bavit. Své místo tu tak stále budou mít kvalitní, dobře napsané a načasované příspěvky, které reflektují cílovou skupinu na stránce. Důležité je aktivně propojovat komunikační a marketingové kanály a strategie se sociálními sítěmi, což bývá ve firmách častým problémem. Stále zůstává jedním z nejlevnějších médií, které nám umožňují pravidelnou, aktivní a přirozenou komunikaci s našimi fanoušky a zákazníky. Je na každém, zda tuto platformu bude využívat dlouhodobě a efektivně, nebo ji krátkozrace zneužívat.”

 

A jaké změny pozorujete u svých stránek vy? Napište nám do diskuze pod článkem a sdílejte ho se svými přáteli na Facebooku!

Diskuse ke článku

  • Sugy

    Vidím to podobně, na stránkách kde se moc tlačilo na pilu a sbírali fanoušci jak pokémoni, je dosah malej. Ale třeba skupiny, které byly takové moje hobby a vůbec jsem to neřešil, jen se snažil dávat zajímavý obsah, mají málo fanoušků ale daleko výraznější dosah. Zvlášť ten relativní k počtu fanoušků…

  • Milan Tříska

    Pokud jde o Lupu, ta se čte obtížně už dlouho a poměr okruhu jejích přispěvatelů k sociálním sítím je dlouhodobě známý. Že tím v podstatě škodí českému trhu a mate ho, je jasné. Ale ti, kdo tvrdí, že stačí vytvářet zajímavý obsah a věřit ve vysoký organický zásah, matou trh jen o trochu méně. Propagace zajímavého obsahu na facebooku je levná a bude levná vždy, pokud se umí , Jako jedna z mála vynáší více než vloženou investici, zpravidla násobek . Proč? Protože kvalitní zacíleni kvalitního obsahu vyvolává aktivitu komunity, často virální aktivitu komunity, tedy něco , co jinak nelze prakticky vyvolat a určitě ne za srovnatelné náklady. Čím dříve tedy přestaneme mást trh tím, že stačí kvalitní obsah nechat zadarmo plynout a doufat, že zasáhnu desetitisíce až statisíce lidí, kterým je můj obsah potenciálně určen, tím dříve dosáhneme pro sebe nebo pro klienty maximum z naší aktivity. Mluvím samozřejmě o propagaci komerčních stránek , ve společenských aktivitách se neorientuji.